چطور از روانشناسی تبلیغات در زمان رکود اقتصادی استفاده کنیم؟
درنظر اول رکود اقتصادی عبارت است از پیدا شدن «اضافه تولید»، یعنی پرشدن بازار از کالاهایی که مشتری ندارد. وقتی در بازار مشتری نباشد و کالاها فروش نرود طبعا تولید کالاها نیز کاهش یافته و متوقف می شود و به دنبال آن تعطیلی کارخانه ها و بیکاری وسیع و میلیونی کارگران پیش می آید که به نوبه خود فروش کالاها را باز هم دشوارتر می کند. در این شرایط مهلک اقتصادی، به راستی تبلیغات درست، یک جادو است.
امروزه روانشناسی تبلیغات آنقدر اهمیت یافته است که برندهای بزرگ، بخشی از درآمد سالانه شان را به تبلیغات اختصاص می دهند، اما این اصول تقریبا در همه جای دنیا ثابت است، چرا که واکنش مشتریان به تبلیغاتی که کنجکاوی آنها را تحریک می کند از گذشته تا به امروز، تغییر چندانی نکرده است.
امروزه با پیشرفت علم تبلیغات، پیام پنهانی در ظاهر آراسته تعبیه می شود که از خلال آن خرید کالای مورد نظر با ظرایف روانشناختی همراه است. ترسیم دنیای شیرین و تمام شدن غم و غصه ها، به اتمام رسیدن روزمرگی با خرید کالای موردنظر، دستیابی به تشخص و اعتبار و دستیابی به موقعیت اجتماعی برتر، از پیام های پنهانی است که روان شناسان تبلیغات در نگارش سناریوی یک کار تبلیغی مدنظر قرار می دهند.
برای شناسایی تاکتیک مناسب برای بازاریابی و تبلیغات در دوران رکود بسیار مهم است که بدانیم مصرف کننده ها چگونه اولویت های شان را دوباره ارزیابی می کنند، چگونه دوباره بودجه خود را تقسیم می کنند، چگونه از یک برند به برند دیگر تمایل پیدا می کنند و چگونه ارزش های شان را دوباره تعریف می کنند. آشنایی با اصول روان شناسی تبلیغات بر نحوه قضاوت درباره کالاها و اجناس براساس تبلیغاتی که از آنها می شود، اثر گذار است.
در این مقاله خوانندگان با پنج روش هوشمندانه آشنا می شوند که طراحان تبلیغات از روان شناسی برای جذب مشتری استفاده می کنند. طراحان تبلیغات، این استادان روان شناسی کاربردی، همیشه به دنبال روش های جدیدی برای جلب علاقه و ترغیب مشتریان هستند. روش های ایجاد انگیزه و هیجان در برابر منطق، عناصر تشکیل دهنده پیام تبلیغاتی و کنترل افکار و اعتقادات مشتریان است که می تواند با استفاده از عواملی که در مقاله حاضر مطرح می شود، میسر شود.
1- بهرمندی از نیمکره چپ مغز
ما در دنیای راست دست ها زندگی می کنیم درحالی که نیمکره چپ مغز حاکم است. به طور اتومات عادت داریم به سمت راست توجه بیشتری داشته باشیم و موقع قدم زدن تمایل داریم با فرد سمت راست تعامل بیشتری کنیم. در فروشگاه ها معمولا کالاهای رایج تر و اقلام گران تر، سمت راست و کالاهای نه چندان رایج و محصولات به حراج گذاشته شده، سمت چپ هستند. طراحان تبلیغات از این شناخت استفاده می کنند و اقلام مورد نظر را در دست راست مدل های تبلیغاتی قرار می دهند. در مورد صفحات وب سایت ها هم همین است. از نظر ما، سمت راست صفحه قابل اطمینان تر است و به تبلیغاتی اعتماد می کنیم که در بالاترین نقطه از سمت راست صفحه قرار دارند. به همین دلیل، هم گوگل و هم فیس بوک، ستون سمت راست را به تبلیغات شان اختصاص می دهند.
2- نقش ناهوشیار نورون های آینه ای
نورون های آینه ای، سلول هایی در مغز هستند و زمانی تحریک می شوند که شما با دیدن عمل فرد دیگری، همزمان همان عمل را انجام دهید. در این حالت، مغز مانند آینه رفتارهای مشاهده شده فرد دیگر را کپی می کند. شاید این کار مغز عجیب به نظر بیاید، اما وقتی به فرآیند یادگیری تقلیدی (فراگیری مهارت های جدید با نگاه کردن و تقلید از دیگران) فکر کنید، این واکنش مغز کاملا منطقی است. مغز با فعال شدن دو بخش مشاهده و انجام، می تواند انرژی و فضا را حفظ کند و بهترین نواحی را به فعالیت تقلیدی اختصاص بدهد. طراحان تبلیغاتی از روان شناسی تبلیغات در این زمینه استفاده می کنند و با قرار دادن مدل ها در موقعیت های خاصی در تبلیغات شان، می توانند مشتریان را به طور ناخودآگاه به تقلید از آن مدل ها و استفاده از آن محصول وادار کنند.
3- شکاف کنجکاوی
ما انسان ها موجوداتی کنجکاویم و مدام در حال یادگیری و کشف دنیای پیرامون مان هستیم. جست وجو در فضای مجازی و آنلاین بودن ما، گواه تلاش بی وقفه ما برای سیر کردن این حس کنجکاوی است. وقتی درباره موضوعی چیزی نمی دانیم، برای یافتن آن بخش گمشده از اطلاعات مان، احساس اجبار می کنیم. این تمایل در مغز قابل مشاهده و بررسی است. وقتی به شرکت کنندگان در تحقیقی که در سال ۲۰۱۲ انجام شد، تصاویر تاری را نشان دادند، بخش هایی از مغز آنها که با تضاد و تحریک مرتبط هستند، تحریک شدند. زمانی که تصاویر به طور واضح نشان داده شدند و کنجکاوی شرکت کنندگان برطرف شد، آنگاه مدار پاداش مغز آنها فعال شد. مدار یا سیستم پاداش مغز، گروهی از ساختارهای عصبی هستند که مسئول انگیزه (یا تمایل)، لذت و تقویت مثبت (یا یادگیری) هستند.
طراحان تبلیغات با ایجاد جاذبه برای کنجکاوی می توانند توجه مشتریان را به محصول مورد نظر جلب کنند، البته باید توجه داشت که این تکنیک می تواند برای طراحان تبلیغات، نتیجه معکوسی هم داشته باشد. به بیان دقیق تر، اگر در تلاش برای جلب کنجکاوی مشتریان تان هستید، بهتر است هنگامی که آنها از روی کنجکاوی روی لینک تبلیغاتی شما توجهی می کنند، محتوای آن به گونه ای باشد که کنجکاوی آنها برطرف شود، در غیر این صورت شانس توجه دوباره آنها را از دست داده و حتی بازداری توجه در مشتری به وجود خواهد آمد.
4- گرانی بی حکمت نیست
چرا یک محصول بهداشتی 10 هزار تومانی بهتر از یک محصول بهداشتی 5 هزار تومانی است؟ شاید دلیل بهتر بودن محصول گران تر، مواد اولیه و تجهیزات بهتر است. شاید هم تنها دلیل آن، قیمت باشد. یک استراتژی قیمت گذاری دیگر که با باور عمومی در تضاد است، این است که بالا بردن قیمت یک کالا می تواند مردم را به خرید بیشتر از آن کالا ترغیب کند.
در حقیقت بالا بردن قیمت یکی از ترفندهای روان شناسی تبلیغات است؛ حتی در شرایط رکود اقتصادی! تحقیقات جدید نشان داده است زمانی که پول بیشتری برای یک محصول مثلا غذا می دهیم، لذت بیشتری هم از آن می بریم. باید توجه داشت فقط احساس رضایت سطحی مطرح نیست. در یک تحقیق دیگر، به وسیله یک اسکنر مغزی، تأثیر قیمت نوشیدنی های مختلف بر مشتریان بررسی شد.
محققان به دنبال تغییراتی در فعالیت قشر میانی در قسمت جلوی مغز بودند؛ جایی از مغز که مسئول تجربیات لذت بخش است. آنها دریافتند سطح فعالیت این قشر، همزمان با افزایش قیمت نوشیدنی ها بالا می رود. در حقیقت، نوشیدنی ها اصلا متفاوت نبودند، بلکه نوشیدنی های یکسانی بودند که برچسب های متفاوت با قیمت های متفاوت داشتند.
اسکن های مغز افراد منتخب نشان داد نوشیدنی های گران تر لذت بخش تر از نوشیدنی های ارزان تر بودند، درحالی که همه آنها یکی بودند. این شیوه ای است که به وسیله آن یک محصول می تواند با معرفی نام تجاری خود به عنوان یک محصول منحصر به فرد و گران که تجربه بهتری را به ارمغان می آورد، میان محصولات دیگر برجسته شود. یک مشتری همیشه تصور خواهد کرد چنین محصولی بهتر است و دلیلش هم صرفاً گران بودن آن است.
۵- قانون ارقام
ترفند ۹۹ را می شناسید؟ آن دسته از طراحان تبلیغات که شم قوی دارند و می دانند بخشی از تصمیمات خرید ما بر پایه احساسات و بخشی از آنها بر پایه منطق است، می توانند از این ترفند استفاده کنند. طبق باور عمومی، کم کردن صرفاً یک هزار تومان از قیمت یک کالا، می تواند تمایل مشتری به خرید آن کالا را افزایش دهد. اگر یک کالای ۲۰۰ هزار تومانی، ۱۹۹ هزار تومان اعلام شود، مشتریان تصور می کنند قیمت کالا به ۱۹۰ هزار تومان نزدیک تر است تا ۲۰۰ هزار تومان!
روانشناسی سلامت ایران
دکتر زیبا ایرانی
متخصص روانشناسی و روانسنج
عضو هیئت علمی دانشگاه
بیست و هشت مقاله علمی پژوهشی
سی و دو تالیف کتاب تالیف کتاب
مدیر مسئول و موسس مرکز تخصصی روانشناسی و مشاوره خانواده ایرانی
موسس و رئیس انجمن مطالعات سالمندی ایران
نایب رئیس و دبیر انجمن روانشناسی سلامت ایران
.